Evolution des comportements d’achat en BtoB : les nouvelles tendances

« Ô tempora ! Ô mores ! » proclamait Cicéron. Les habitudes changent avec les époques et c’est d’autant plus vrai dans le domaine commercial. Les comportements d’achats dans le secteur du B2B ont connu une nette évolution ces dernières années, voire ces derniers mois,comme le révèlent de récentes études : « Demand Gen Report » ou encore, « B2B Path To Purchase Study 2014 ». Quelles nouvelles tendances observons-nous concernant les achats B2B et en quoi ces infléchissements affectent-ils les stratégies marketing ?

L’évolution dans le comportement d’achat des professionnels résulte de plusieurs facteurs. Tout d’abord, un changement d’audience.

B2B et génération Y

Selon les études sus-évoquées, la génération née avec Internet occupe une place prééminente dans le potentiel d’achat B2B. Elle constitue, à hauteur de 46%, la majorité des professionnels en prospection sur le web, soit une augmentation de 70% en trois ans. Jeune, dynamique, plus intrépide et totalement immergée dans le numérique, elle constitue aujourd’hui l’enjeu principal des
stratégies du webmarketing. L’importance prise par les réseaux sociaux et les nouvelles technologies dans le processus d’achat, du fait de cette nouvelle population, induit, de fait, des changements dans les méthodes de gestion clientèle. Cette nécessité est affirmée par le fait que, comme le spécifie l’étude « B2B Path to Purchase Study 2014 » de Google et Millward Brown Digital, ces « digital
natives » disposent d’un pouvoir décisionnaire, voire discrétionnaire, dans le processus d’achat B2B. L’étude révèle que 81% des jeunes prospects B2B sont commanditaires des décisions d’achat. On peut dès lors considérer que ce changement d’audience constitue le principal vecteur de l’évolution des comportements d’achat en B2B. Ainsi, il n’est plus nécessaire pour les marketeurs de cibler exclusivement les dirigeants d’une entreprise, ceux-ci délégant de plus en plus à des prospecteurs plus jeunes.

Hégémonie d’Internet dans le processus d’information

Selon une enquête publiée par la Fevad et QualiQuanti (institut d’étude marketing), la majorité des professionnels passent aujourd’hui par Internet dans la préparation de leurs achats. 55% d’entre eux affirment une prédilection grandissante pour le web, en se connectant principalement sur le site des fournisseurs (95%). Mais 71% admettent également réagir à des mails ou à des newsletters dans l’étape préparatoire, et 26% s’informent sur les blogs ou les réseaux sociaux. Les acheteurs B2B qui, autrefois, privilégiaient le magasin et le téléphone, favorisent désormais la réactivité et la pluralité des possibilités offertes par le web. Cette hégémonie transparaît également dans les commandes. 87% des professionnels disent passer commande par Internet, soit une hausse méliorative par rapport aux années précédentes. Il va de soi que ce nouveau comportement dans l’achat en B2B est symptomatique d’attentes depuis longtemps exprimées par les acheteurs B2B :

  • gain de temps se traduisant par la facilité de commande : information immédiate et en temps réel sur les produits, leur disponibilité, l’accès à l’historique des commandes, compte permettant de suivre son évolution, etc. Cette attente concernait surtout les achats récurrents ;
  • des informations fiables sur les produits : les acheteurs B2B trouvent avec le web une voie d’accès vers une globalisation de l’information permettant notamment de comparer les produits, les tarifs, les délais de livraison, et même de bénéficier de produits tests. Une majorité de professionnels exprimaient surtout ce besoin en rapport avec les articles complexes, relatifs au domaine technologique ou industriel;
  • suivi de la commande : nombre d’acheteurs trouvent pratique de pourvoir suivre leurs commandes en temps réel, mais également de bénéficier de fonctionnalités additionnelles, telles que des alertes sms.

Notons que c’est également ce dessein que poursuit la loi relative à la consommation, dite « loi Hamon », publiée le 17 mars 2014. Elle comporte un volet B2B visant un meilleur encadrement des relations commerciales inter-entreprises afin de pluraliser la concurrence et d’augmenter le pouvoir d’achat.

L’importance prise par les réseaux sociaux

Le Rapport 2014 Demand Gen sur les nouveaux comportements des acheteurs B2B soutient que 72% d’entre eux s’informent préalablement via les réseaux sociaux lorsqu’ils s’engagent dans un processus d’achat. Sur ce nombre, 22% prennent directement contact avec le fournisseur. Selon l’étude, dirigeants et prospects marquent une nette prédilection pour Linkedin, réseau professionnel, et les blogs, qui permettent d’avoir un avis plus circonstancié sur un sujet.

Forts de ce constat, les géants des réseaux communautaires ont décidé d’orienter leurs offres publicitaires de manière à cibler le secteur B2B :

  • Facebook : la firme de Menlo Park met les bouchées doubles pour développer son propre réseau professionnel : « Facebook at work ». Même s’il peine pour l’instant à séduire, il est déjà disponible sur l’Apple Store ;
  • Twitter : on observe depuis plusieurs mois une multiplication des « twitter cards » sur les timelines, le but inavoué étant de convertir les entreprises en annonceurs ;
  • Linkedin : bien que déjà leader des offres B2B, la société a lancé le Business Sales navigator, à destination des entreprises et des sociétés de vente. Ce dispositif, qui facilite notamment la détection de prospect, a permis à la société de Mountain View de récolter 153 millions de dollars en 2014.

Les enjeux du B2B suscités par l’évolution dans les comportements d’achat conduisent inéluctablement les réseaux communautaires à réorienter leurs stratégies de ciblage, non plus sélectivement aux domaines du B2C.

Pour les vendeurs, il est primordial de repérer l’intérêt d’un prospect, même au stade embryonnaire, afin d’être présent en amont et d’engager le processus de conversion. Les dernières enquêtes ont en effet permis d’observer que les acheteurs B2B s’attardent davantage dans la phase d’information. Ils prennent le temps de comparer les services, d’appeler ou de rencontrer les fournisseurs, et d’examiner toutes les solutions envisageables. 53% affirment même considérer préalablement les avis et les recommandations d’autres utilisateurs. Dans cette optique, et selon « B2B Path to PurchaseStudy 2014 », le téléphone mobile est devenu une source de recherches et d’achats incontournable. En effet, 42% des acheteurs B2B disent privilégier ce canal.

L’évolution de ces comportements d’achat constitue un tournant requérant l’actualisation des modes de gestion clientèle. Une parfaite adéquation avec le secteur du B2B permettra aux différentes entreprises de rester à l’avant-garde de l’efficience commerciale.

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