Évolution des comportements d’achat en BtoC

Savez-vous à quel moment de notre histoire la « ménagère de moins de 50 ans » est devenue l’objet des sollicitations des marketeurs et des publicistes ? Après la Seconde Guerre mondiale, et, plus spécifiquement, avec l’avènement de la télévision. Ce nouveau média, ayant rapidement supplanté la radio à cause de son impact visuel, est devenu le vecteur de diffusion de publicités et de réclames en tous genres. Ces annonces étaient particulièrement susceptibles d’atteindre la femme au foyer, mère de famille, la « desperate housewife », d’autant qu’il était encore entendu à cette époque que la femme était plus influençable que l’homme.

L’après « 11 septembre » et l’avènement d’Internet ont initié une révolution similaire sur laquelle les marques ont dû s’ajuster. Mais qu’en est-il aujourd’hui, en 2015 ? Quels sont les changements notables en ce qui concerne les comportements d’achat en B2C et comment les entreprises s’adaptent-elles à cette évolution ?

Disons-le tout net, le commerce à l’ancienne est révolu. L’évolution de la société de consommation a impulsé le cheminement du marketing dit « à l’ancienne » au marketing digital. Les entreprises du B2C doivent irrévocablement revoir leur façon d’appréhender le client potentiel, leurs stratégies de vente, bref, leur « business model ». Plusieurs éléments d’analyse ont déterminé cette donne, principalement le développement des nouvelles technologies.

Multi-connexion et cyberachat

Les chiffres sont éloquents : selon le baromètre réalisé par la Fevad en collaboration avec Médiamétrie, en 2014, 46 millions de Français disposaient d’un ordinateur à domicile, soit 8 foyers sur 10. Sur ce nombre, plus de la moitié sont également équipés d’un téléphone mobile. En outre, un tiers se sert en plus d’une tablette tactile.

Cette omniprésence du facteur digital impulse des comportements d’achat qui ont nettement bouleversé le secteur du B2C. Selon cette même étude, les facilités induites par ces appareils (plus besoin de se déplacer au magasin…) ont amplifié les initiatives d’achats. De fait, en 2014, les achats en ligne s’élevaient à 51 milliards d’euros, soit une augmentation significative de 14% par rapport à 2012.

Ce contexte de vente complexifié nécessite des méthodes d’approche révisées afin de pouvoir interagir en permanence avec cette clientèle mouvante. Ainsi, la majorité des players du B2C deviennent multi-connectés, tout en offrant leurs services via une multiplicité de canaux. Telle enseigne physique sera dorénavant complétée par un e-commerce, lui-même mis en exergue sur le web par un dispositif marketing polymorphe : e-mailing, newsletter, annonces Google adwords, etc…

Sources externes de données

Une évolution criante a été observée dans le processus menant à la décision d’achat. Le rapport consommateur-fournisseur privilégiait la consultation de ce dernier avant de décider d’acquérir un produit. Aujourd’hui, les acheteurs B2C prennent le temps d’interroger d’autres sources, confessant ainsi la recherche d’une vision d’ensemble et plus objective. Selon une étude réalisée par Wakefield Research en octobre 2013, 49% des Français préfèrent désormais consulter des sources externes (réseaux sociaux, moteurs de recherche, avis et commentaires, amis,…) pour déterminer s’ils doivent ou non acheter tel ou tel article. Autrement dit, l’expérience client est dorénavant la notion fondamentale capable d’impulser une décision d’achat dans le domaine du B2C. Forts de ce constat, les entreprises du B2C n’hésitent plus à investir davantage, à hauteur de 26%, pour disposer d’un produit satisfaisant pour le client. Car il s’agit bien évidemment de fidéliser le consommateur et d’en convertir de nouveaux en obtenant autant de commentaires et d’avis favorables que possible dans les réseaux sociaux. La puissance de ce phénomène dans l’évolution du B2C amène désormais les entreprises du B2B à copier ce modèle d’achat afin de l’exporter dans son dispositif de stratégie commerciale. Nombre d’experts en solutions marketing constatent que les acheteurs du B2B se calquent aujourd’hui sur les comportements des acheteurs du B2C. Et donc, les entreprises agissent en conséquence.

Profil du nouveau consommateur B2C

Pour résumer, le client B2C n’achète plus comme avant. La démocratisation d’Internet et les multiples applications technologiques lui procurent désormais une véritable autonomie. Il n’est plus dépendant du commerçant pour connaître les enjeux d’un achat ou les caractéristiques d’un produit, il peut s’informer lui-même par une pluralité de sources. De fait, un client mieux informé sur les produits et le contexte concurrentiel représente un nouveau défi pour les commerciaux. Il doit, et de façon très réactive, s’adapter à un individu au fait de l’offre du marché, de la concurrence, des nouveautés, des avantages annexes… Mais, indépendamment de tous ces critères, l’aspect humain reste déterminant dans le parcours cross-canal d’un client. Si l’étape de prospection n’a pas séduit l’acheteur B2C, c’est peut-être sur le rapport vendeur-client que va s’inscrire la valeur ajoutée vectrice de la décision d’achat. Les faits indiquent que les consommateurs B2C restent sensibles aux facteurs relationnels :

  • qualité du service : la capacité d’écoute du vendeur et son aptitude à répondre précisément à ses attentes. Mais cette évaluation s’étend également au service après-vente, par exemple à la disposition du commerçant à respecter des engagements tels que « satisfait ou remboursé » ;
  • valeur ajoutée : les observations révèlent que même dans le secteur du B2C, les consommateurs sont prêts à acheter un produit plus cher si on leur fournit une bonne raison : rattachement à un étiquetage « bio », « made in France », « écologique », contribution à une cause sociale ou humanitaire, etc…

En définitive, la nouvelle force de vente dans le secteur du B2C réside non seulement dans la capacité des marketeurs à s’adapter aux nouvelles tendances, mais également dans leur aptitude à innover afin de se démarquer de la concurrence. L’évolution dans les comportements d’achat du B2C est comme un fleuve en mouvement constant qui impulsera dans les mois et les années à venir d’autres pratiques commerciales. Le Groupe MKDN continuera de vous informer sur les nouvelles tendances consommationnelles. Leaders dans l’expertise commerciale, nous pouvons vous accompagner dès maintenant pour élaborer une stratégie marketing, réaliser des études de marché, lancer des campagnes de fidélisation, et bien d’autres services. L’étendue de nos compétences dans le secteur du B2C nous permettra de conceptualiser et de mettre en œuvre les techniques les plus efficientes pour votre entreprise.

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