Pourquoi s’orienter sur une communication cross-canal ?

Si beaucoup d’entreprises ont compris la valeur d’un dialogue multi-canal avec une clientèle ciblée pour chaque voie de communication, il est entendu que l’évolution des tendances impulse une mutation plus importante encore. Le multi-canal met le produit ou l’enseigne au cœur de la stratégie commerciale. Il offre une visibilité étendue par l’ouverture d’un site web visant à compléter un réseau de magasins, afin de s’adresser à un autre type de prospects. Dans une telle démarche, même si les différents canaux ‘mènent à Rome’, ils fonctionnent comme des entités autonomes, sans véritable synergie entre eux. Mais pourquoi engager une réflexion sur la nécessité de s’orienter vers une communication cross-canal ? Qu’est-ce que le cross-canal apporte par rapport au multi-canal, et quelles en sont les implications ?

Le matin, Jeannette navigue sur le web depuis son ordinateur de bureau et flashe sur un support voiture. L’après-midi, dans le métro, elle se souvient de l’accessoire en question et se connecte sur le site via son smartphone pour le commander. Parmi les options de livraison, elle choisit d’aller le retirer le soir même au magasin.

Voilà ce qui pourrait illustrer une coordination de canaux concourant à un achat.

La communication cross-canal, on parle de plus en plus de « stratégie cross-canal », répond à une problématique soulevée par les nouvelles tendances prospectrices. Plus littéralement, elle répond à la question suivante : entre une marque et un consommateur, qui choisit le canal de communication ?

Aujourd’hui, c’est définitivement le consommateur, et la diversité technologique lui laisse l’embarras du choix.

Si un client privilégie un canal de communication, mais que ce canal ne lui permet pas de communiquer avec une enseigne, il risque fort de se tourner vers la concurrence. L’omniprésence est la marque du divin, c’est le garant de votre crédibilité. Mais de quoi parle-t-on précisément ?

Du mono-canal au cross-canal

Au début des années 2000, les campagnes commerciales consistaient essentiellement à l’envoi massif de SMS et d’e-mails via un canal unique. On comptait sur la loi du nombre, comme le pécheur qui jette inconséquemment son filet dans l’eau dans l’espoir de remonter le plus de poissons possible. Le mono-canal ne prenait pas en compte le ciblage dans sa stratégie. Le multi-canal a constitué la maximalisation de ce procédé en augmentant l’impact médiatique, mais en drainant par ailleurs son lot d’effets négatifs. Des gens se disent encore saturés par la réception d’offres et de propositions intempestives, et de publicités inadaptées à leurs envies. Selon Erick Mazoue, Directeur Général de Novadial, un des éléments clés d’une bonne stratégie de vente est « la qualité du ciblage». C’est tout l’enjeu d’une stratégie cross-canal : trouver le bon client, au moment opportun, et sur le bon canal de communication. Une fois qu’il est trouvé, il s’agit de lui faire une offre pertinente, ce qui suppose un examen préalable de ses données afin d’établir son profil client et d’élaborer un scénario d’approche perspicace.

Cross-canal : le consommateur au cœur du dispositif

La communication cross-canal permet fondamentalement au client d’évoluer sur plusieurs canaux pour une même expérience d’achat. C’est envisager pour lui le passage harmonieux d’un canal vers un autre dans une optique informationnelle, récréationnelle, voire dépensière. Cette superposition de différents canaux pour une intention d’achat unique suppose qu’ils se complètent les uns les autres. La communication cross-canal est motivée par la théorie selon laquelle chaque canal répond à un besoin ou à une attente spécifique. De fait, un acheteur potentiel peut ne pas être sensible aux sollicitations d’un canal, mais réagir à l’action d’une combinaison de canaux. Le consommateur ayant tendance à sélectionner un ou des canaux spécifiques, il était inéluctable qu’une stratégie marketing, matérialisée par le cross-canal, le place au cœur du processus. Cette approche personnalisée, principalement à l’endroit de la génération Y, favorise l’interaction via tous les points de contact : chat, téléphone mobile, mail, etc. Ce qu’il est important de comprendre c’est qu’aujourd’hui lorsqu’un client envisage un achat, il veut d’abord avoir une vision globale du produit en question. Or, là où le multi-canal ne lui proposait qu’une vision parcellaire de l’article ou des enjeux de l’achat, le cross-canal lui permet d’appréhender la question dans son ensemble. En définitive, la stratégie vise à l’accompagnement du client durant toutes les étapes menant à l’achat effectif.

Communication cross-canal : les implications pour l’entreprise

Parmi les bénéfices consécutifs à une communication cross-canal, on observe un chiffre d’affaires mélioratif, des marges augmentées, un accroissement du trafic, et une clientèle fidélisée. Mais la mise en œuvre d’une telle stratégie requiert une évolution organisationnelle interne. Les enjeux d’une communication cross-canal impliquent des modifications logistiques, marketings, ou
encore organisationnelles.

  • Coopération entre les différents canaux : les multiples points de vente, qu’ils soient physiques ou digitaux, doivent agir en coordination. Cette fluidification améliorera la navigation du client et son degré de satisfaction. Par ailleurs, l’entreprise sera plus réactive face aux nouvelles tendances consommationnelles et s’adaptera plus aisément à l’évolution de sa clientèle ;

  • Prévision d’ un budget adapté : le désenclavement des différents canaux va inéluctablement engendrer un coût dans l’immédiateté. Mais les retombées prévisionnelles en terme de chiffre d’affaires et d’expérience client caractérisent en général ce coût comme un investissement judicieux ;

  • Rationalisation des ressources de l’entreprise : il va de soi qu’une telle réorganisation va impacter sur les flux gestionnaires au niveau interne, nécessitant des réajustements et des adaptations. Pour Daniel Malouf, Directeur Général d’Auchan e-commerce, le défi premier des transformations impulsées par le cross-canal est d’ordre humain. En plus des transformations liées au système informatique et au supply chain, dit-il, nous faisons en sorte que chaque collaborateur se sente impliqué et devienne ambassadeur de ce changement. Mais, une fois encore, les avantages sur le long terme peuvent être substantiels. La rationalisation des ressources et des données aura pour effet d’optimiser les performances de la société.

Tous les professionnels du marketing l’ont compris : on ne peut s’adapter à l’évolution du marché sans développer une communication cross-canal. Le cross-canal, évolution logique du multi-canal, complémentarise une multiplicité de voies de communication pour accompagner le client durant le processus d’achat. Pourquoi donc s’orienter sur une communication cross-canal ? Parce que c’est, pour quelque temps encore, la voie royale du dessein commercial.

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